پرونده انحصارطلبی گوگل در بازار تبلیغات آنلاین وارد مرحله‌ای حساس شده است. روز گذشته آخرین فرصت گوگل و وزارت دادگستری آمریکا برای ارائه شواهد خود به پایان رسید و اکنون قاضی «لئونی برینکما» باید تصمیم بگیرد که آیا برای شکستن انحصار گوگل، نیاز به تجزیه بخش‌هایی از کسب‌وکار تبلیغاتی این شرکت هست یا خیر؛ تصمیمی که می‌تواند آینده یکی از بزرگ‌ترین بازارهای دیجیتال را دگرگون کند.
طبق گزارش رویترز، حکم نهایی احتمالاً سال آینده صادر خواهد شد، اما سرعت رسیدگی به این پرونده نقش بسیار مهمی ایفا می‌کند. وزارت دادگستری از دادگاه خواسته است که گوگل را مجبور به فروش AdX exchange کند و همچنین امکان فروش Publisher Ad Server را نیز مدنظر قرار دهد. در مقابل، گوگل معتقد است که اجرای «تغییرات رفتاری» و اصلاحات داخلی، بدون نیاز به تقسیم شرکت، برای حل نگرانی‌های رقابتی کافی خواهد بود.
فشار حکومت آمریکا برای تصمیم‌گیری فوری
قاضی برینکما پیش‌تر رأی داده بود که گوگل در دو بازار اصلی فناوری تبلیغات، انحصار غیرقانونی ایجاد کرده و ابزارهای تبلیغاتی خود را نیز به‌شکل غیرقانونی به هم پیوند داده است. او آگاه است که گوگل در صورت صدور حکم علیه خود، احتمالاً درخواست تجدیدنظر خواهد کرد؛ موضوعی که اجرای برخی راه‌حل‌های ساختاری مانند فروش بخش‌های تبلیغاتی را پیچیده و زمان‌بر می‌کند. از این رو، او تأکید کرده که تغییرات رفتاری می‌تواند زودتر و عملی‌تر اجرایی شود.
پرونده کنونی بیش از آنکه صرفاً یک دعوای حقوقی باشد، نشان‌دهنده نبردی بزرگ‌تر بر سر کنترل بازار تبلیغات دیجیتال است؛ بازاری که بخش مهمی از درآمد جهانی اینترنت را تشکیل می‌دهد. اگر دادگاه تصمیم به تجزیه کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل بگیرد، این یک نقطه عطف تاریخی خواهد بود و عملاً ساختار قدرت در صنعت تبلیغات آنلاین را تغییر می‌دهد. با این حال، سابقه پرونده‌های مشابه نشان می‌دهد که دادگاه‌ها معمولاً به‌جای تغییرات ساختاری، به سمت راه‌حل‌های رفتاری متمایل می‌شوند؛ راه‌حل‌هایی که اگرچه سریع‌تر اجرا می‌شوند، اما همیشه تضمین‌کننده رقابت پایدار نیستند. در نهایت، نتیجه این پرونده می‌تواند معیار مهمی برای میزان جدیت دولت آمریکا در مقابله با انحصار شرکت‌های فناوری باشد.
زمان؛ برگ برنده وزارت دادگستری در جدال انحصار تبلیغاتی با گوگل
در پرونده‌های ضدانحصار، عامل زمان نقشی تعیین‌کننده ایفا می‌کند. نمونه بارز آن، شکایت سال ۲۰۲۰ علیه متا بود؛ زمانی که تیک‌تاک هنوز بازیگر کوچکی در بازار بود. اما با طولانی‌شدن روند رسیدگی، تیک‌تاک در سال‌های بعد به غولی جهانی تبدیل شد و عملاً شرایط رقابتی به‌شکل بنیادین تغییر کرد. وزارت دادگستری آمریکا با درس‌گرفتن از همین تجربه، پرونده انحصار گوگل را در ناحیه شرقی ویرجینیا مطرح کرده است؛ دادگاهی که به سرعت و قاطعیت در رسیدگی مشهور است.
اختلاف میان گوگل و وزارت دادگستری آمریکا مدت‌هاست ادامه دارد. دولت فدرال خواستار تجزیه بخش تبلیغاتی گوگل و فروش واحدهایی از این بیزینس است، درحالی‌که گوگل تلاش می‌کند با ارائه تعهداتی برای ایجاد «تغییرات رفتاری» از چنین تصمیمی فرار کند. تقابل این دو رویکرد، آینده اکوسیستم تبلیغات دیجیتال را به‌طور مستقیم تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
اهمیت زمان در پرونده گوگل غیرقابل‌انکار است. اگر روند قضایی طولانی شود، بازار دوباره دگرگون خواهد شد و شاید راه‌حل‌های فعلی کارایی خود را از دست بدهند؛ همان‌طور که در پرونده متا اتفاق افتاد. از سوی دیگر، فشار وزارت دادگستری برای صدور حکمی سریع نشان می‌دهد که دولت آمریکا قصد دارد پیش از تغییر مجدد شرایط بازار، ساختار قدرت در صنعت تبلیغات آنلاین را اصلاح کند. با این حال، این پرسش همچنان باقی است: آیا تجزیه کسب‌وکار گوگل واقعاً می‌تواند رقابت سالم‌تر ایجاد کند، یا تغییرات رفتاری همان نتیجه را با هزینه کمتر به همراه خواهد داشت؟